Von Unternehmen wird heutzutage ein gewisses Maß an sozialem und ökologischem Engagement erwartet. Der gesellschaftliche Druck von außen führt dazu, dass nicht alle Strategien für den Verbraucher glaubwürdig sind. CSR Management droht dann in die Sparte des Greenwashings abzurutschen. Was es damit auf sich hat und welche Motivationen hinter CSR Management stehen, lesen Sie in diesem Beitrag.
Motivation und Ziele des CSR Managements
Die Motivation, sich für CSR Management im eigenen Unternehmen zu entscheiden, ist stark an die erhofften Ziele geknüpft. Diese variieren je nach Größe und Art eines Unternehmens, lassen sich jedoch allgemein in 5 Punkten zusammenfassen:
1. Imageaufwertung
2. Neugewinnung von Kunden
3. Langfristige Bindung der Kundschaft an das Unternehmen
4. Einsparungen von Ressourcen wie Strom, Wasser und Papier
5. Unterstützung nachhaltigen Wirtschaftens
Welche Motivation hinter dem Management steht, lässt sich von außen häufig nur erraten. Denn ob der Hintergedanke einer Strategie ehrlich ist oder nicht, geht aus dieser nicht hervor. Vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen gibt es eine persönliche Motivation hinter dem CSR Management. Die Gründer des Unternehmens sind in das Thema Nachhaltigkeit dann oft selbst involviert und stehen ehrlich dahinter.
Große Unternehmen, die unter öffentlicher Beobachtung stehen, kommen um ein gut durchdachtes CSR Management kaum noch herum. Hier greift dann eher die externe Motivation: Kunden und Stakeholder zufriedenstellen sowie die gesetzlichen Anforderungen an Nachhaltigkeit erfüllen.
Zur persönlichen und externen Motivation kommen ökonomische Interessen hinzu. Durch CSR Management erhoffen sich Unternehmen eine Differenzierung von Wettbewerbern, die Gewinnung von Neukunden sowie eine langfristige Bindung der Kunden an das Unternehmen.
Wie grün ist CSR Management?
Ökologische wie auch soziale Ansprüche stecken hinter dem CSR Management. Diese Ansprüche stehen jedoch immer in Relation zu ihrer Wirtschaftlichkeit. Sprich, so grün eine Strategie auch ist, sie muss sich am Ende auch für das Unternehmen rentieren. CSR Management muss deshalb immer als Dreiklang aus Ökonomie, Ökologie und Sozialem betrachtet werden. Kommt einer der Aspekte zu kurz oder gewinnt ein anderer an zu viel Bedeutung, droht CSR Management zu scheitern.
Täuschend grün: Die Gefahr des Greenwashings
CSR Management wird mittlerweile stark vom sogenannten Greenwashing bedroht. Mit Kampagnen und PR Strategien wollen einige Unternehmen nach außen hin einen grünen Eindruck erwecken, obwohl hinter diesem „grünen Mantel“ weder ökologische noch soziale Absichten stecken. Auf diese Weise erhoffen sich Unternehmen eine Imageaufwertung und wollen den Verbraucher täuschen. Auch in Richtung der Politik wollen große Unternehmen häufig ein grünes Image suggerieren um so zum Beispiel Einfluss auf kommende Regulierungen zu nehmen. Politiker sollen den Eindruck gewinnen, dass eine bestimmte Branche oder ein Unternehmen schon nachhaltig und sozial genug ist, ohne dass sie Gesetze dafür erlassen. Greenwashing ist klar vom CSR Management abzugrenzen, denn dieses verfolgt ausschließlich wirtschaftliche Ziele und vernachlässigt die sozialen wie auch ökologischen Punkte.
Echtes CSR Management von Greenwashing unterscheiden
Viele, die im Feld CSR tätig sein möchten, stellen sich die Frage, ob mögliche Arbeitgeber nun echtes CSR Management betreiben oder mit Greenwashing nur das Image des Unternehmens aufwerten möchten.
Ein guter Indikator für diese Differenzierung ist beispielsweise der Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK). Dieser macht Nachhaltigkeitsleistungen sichtbar und besser vergleichbar. Er gibt eine Übersicht über die nichtfinfanziellen Leistungen eines Unternehmens und somit die Mindestanforderungen bezüglich Nachhaltigkeit. Mit dem Kodex wird die EU Berichtspflicht erfüllt. In der DNK-Datenbank können Sie die Entsprechenserklärungen aller teilnehmenden Unternehmen nachlesen. Diese geben Auskunft über verschiedene Kriterien der Bereiche Strategie, Prozessmanagement, Umwelt und Gesellschaft.
Als Jobsuchender im Bereich CSR haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder, Sie suchen einen Goodplayer, also ein Unternehmen, das bereits nachhaltige Maßnahmen trifft und eine ehrliche CSR Strategie verfolgt oder Sie sind für einen Badplayer tätig. In diesem Fall erarbeiten Sie für ein Unternehmen, dessen ökologische und soziale Maßnahmen noch nicht ausgebaut sind, das sich jedoch ehrlich wandeln möchte, eine CSR Strategie. In jedem Fall sollten Sie zuvor die Motivation des Unternehmens abklären.
